[摘 要] 广告语言是广告的重要表现方式之一，是公司企业用来介绍产品、传播信息的重要媒介。如何更好地运用各种修辞手法来创作广告无疑是现代商业生活中的一大核心。作为重要的修辞手段之一，仿拟广泛地运用在广告语言中。本文拟从仿拟的分类入手，分析仿拟在广告语言中的应用，进而探讨了仿拟在广告中的修辞效用。
一、概述
广告作为一种新型的艺术门类，是和我们生活联系最广泛、遍及社会各个角落的一种艺术形式。表现广告主题和创意的核心手段是广告语言，它是人类语言同广告学、美学、心理学、文学、社会学等多种学科交融的结果，是广告信息功能的主要承担者，是一种特殊的艺术创造，必须具有一定的文学性和较强的艺术感染力。广告语言不仅需要引起消费者注意、理解和使他们产生肯定的情感，而且还应当使消费者过目不忘，在他们准备选购商品时会有自然地回忆、联想起来，最后选购该产品。为了达到这一目的，广告语言的创作者运用各种修辞手段如比喻、双关、借代、排比、对偶，来获得理想的宣传效果。其中仿拟修辞手法的使用，更是使人们对广告语产生过目不忘的印象，达到广告的目的：促进消费，从而增进人们的购买欲望。本文通过分析仿拟在广告语言中的分类和应用，探讨仿拟这一修辞手段在广告创作中的作用和价值。
二、仿拟在广告中的分类和应用
仿拟指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、格调等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。广告中的仿拟现象随处可见，通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。
1.谐音仿拟
谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出，用一个音同或音近的词换上。由于汉语同音词较多，众多广告便利用这一特点，对各种语言成品进行谐音替换，谐音仿拟的特点是原语言成品的意思，并没有因替换而消失，而是起到了帮助受众理解广告语的作用。
例1：“金城所至，金石为开。”这是金城牌摩托车所作的一则广告。广告词对成语“精诚所至，金石为开”进行仿拟，巧妙地将“精诚”二字换成摩托车品牌“金城”，生动表达了金城摩托车竭诚为大众服务的承诺。
例2：格力空调广告：“多快好省，静在其中。”该广告语的用意为格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。这里用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。
例3：“千里江铃一日还。”这一则江铃汽车的广告仿拟了李白《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。”原句中，李白用“千里”和“一日”的悬殊作对比，千里的空间距离，行船只花一天功夫，对比强烈，给人以极其深刻而鲜明的印象。该广告以“江铃”代替“江陵”，嵌入谐音字，用得自如，恰到好处地借用李白的名句形容江铃汽车瞬息千里般的速度，给人一种得来全不费功夫的感觉。
例4：“工到自然成”。“功到自然成”是我们家喻户晓的一句俗语，在这则工商银行的广告语中，作者运用仿拟手段，巧妙地将“功”字用“工”字替换，使读者瞬间领悟作者的独具匠心，工商银行到了，自然就成了，而“成”字本身就具有成功，功成名就等褒义的含义，因此，这则广告语不能不说是中国工商银行在同业广告中的亮点。
2.意义仿拟
意义仿拟指通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义，借用仿照出的新词语与原词语的语义差异，达到某种风趣或幽默的效果，从而突出产品的功能或效用。语言成品往往是传统文化的积淀，但很多思想在今天看来，未必那么绝对。很多广告就反其道而用之，把广告传播的信息通过对语言成品的反义运用恰到好处地表现出来。
例1：上海家化有限公司六神牌花露水广告：“六神有主，一家无忧。”其中，“六神有主”是对“六神无主”的仿拟。广告制作者借助“有”与“无”的反义对比，从而强调了六神牌花露水能让一家大小无忧无虑的特殊功效。
例2：广东远成集团上海物流基地的广告：“一诺千金，欲速必达。”该广告语的后一个成语被反义运用。原来的成语是“欲速则不达”，意为凡事都有自身规律，急于求成往往会适得其反，达不到预期的目的。但该公司是从事物流的，要求就是“速达”，因此利用仿拟手法对原成语反其意而用之，向消费者承诺“欲速必达”，并以“一诺千金”来强化，无疑准确传达了公司的服务宗旨和理念。
例3：自动钓具广告：“一心二意，照样钓鱼。”此处，“一心二意”为“一心一意”的仿拟，本来钓鱼得“一心一意”才行，而这里却打破常规说“一心二意”（实际上是“三心二意”）。“三心二意”不专心也能钓到鱼，足见这种自动钓具的性能是多么优越。
3.换字仿拟
换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
例1：“书山有路读为径，学海无涯报作舟。”这是《中华读书报》的一则广告。广告词是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟，前后各改一个字，仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连，但突出了“读报”的巨大作用。
例2：雪豹皮装广告：“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。”这条广告语借用了唐朝诗人刘希夷《代悲白头翁》中的诗句：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”品牌名“雪豹”二字分别替代原文的“花”、“人”嵌入句中，就成了极有诗意的广告语，同时，雪豹皮装不断更新款式、紧跟潮流、引领时尚的特点也不言而喻。
例3：跃进牌汽车广告：“路遥知马力，日久见跃进。”其中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”。人们熟悉的成语中出现“跃进”二字，令人感觉新鲜突出，而且还传达了跃进汽车经得起市场检验的自信。
4.篇章仿拟
篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有出现，但是在理解整个广告语的时候，它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句，再体会到广告语的中心句，即仿造的半句，从而完成对广告语的完整理解。
例1: 宁红减肥茶广告：“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。”“衣带渐宽终不悔”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句，原句为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”原本是说痴心的人为自己心爱的人纵然相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。仿拟的运用在这则广告中，别具幽默的效果，宁红减肥茶的名字也深深留在人们的脑海里。
例2：杉杉西服广告：“众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处。”该广告仿拟了辛弃疾的词《青玉案·元夕》，将“蓦然回首”改为“蓦然惊醒”，“那人却在”改为“杉杉却在”，“灯火阑珊处”改为“我心灵深处”，利用人们对名句的熟悉达到认同，略加改动则给人一种新鲜感。
例3：水井坊酒广告：“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。”水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的
三、仿拟在广告语言中的效用
在广告语中，仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段，主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上。由于它的大量使用，使得广告语言表现出一种推陈出新的气象，显现出幽默风趣、新鲜明快、生动活泼的特点，达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果，成为广告修辞的一大景观。仿拟的主要作用体现在以下三个方面：
1.耳熟能详，熟悉亲切
广告语仿拟的对象——语言成品，主要是人们常说的熟语，如成语、谚语、歇后语、惯用语等，还包括广为流传的诗词、名言、名句等。这些语言成品从古代流传到现在，是汉语言的精华，有明确而丰富的语义和文化内涵，已经成为公众喜闻乐见的语言形式，长期储存在人们的记忆中，易于激活。此外，语言成品作为汉语言的经典“素材”，蕴藏着丰富的文化内涵，是我们民族思维和行为方式的'集中反映，具有深厚的文化积淀和内涵，言简意赅，信息量大。将这些人们熟悉的语言成品融入广告语言，有利于解除大众对广告的抗拒、抵制心理，产生对产品本身蕴含的人文意识、价值观念的认同，能带给人们情感上的共鸣，进而获得人们对广告产品的认可。
2.推陈出新，独特新颖
创作广告语言要追求“奇”，即富有个性，新奇独特，出奇制胜，给人一种意料之外的感觉。这样才能过目不忘，过耳不漏。一则广告词，不论用词上，还是造句上，都能有变化，让人们始终处于接受新信息的亢奋中，会增加对广告的兴趣。一味地重复自己的话，或不断重复别人的话，陈陈相因会令人生厌。仿拟运用一定技巧，对语言成品进行巧妙的加工和匠心独特的改造，实施变化运用，“老话翻新”。这样既保存了原语言成品的精华，让人们有似曾相识之感，又出乎其预料的推出自己的产品品牌或产品特点，可谓因循又创新，容易给人留下深刻的印象。
3.幽默诙谐，形象生动
仿拟通过改动一些原本严肃的词汇或句式结构，选用一些意想不到或幽默诙谐的词语来替代原先的词语，往往构成反语，从而形成一个鲜明的对比和反衬，起到幽默、滑稽的效果，极大增加了广告的吸引力，促进了人们对广告信息的接受和记忆。
四、结语
综上所述，仿拟是广告宣传的一种有效修辞手段。创造性的模拟和仿造一些现有的词语或句子，尤其是一些经典的谚语、诗句或俗语，使它们赋予新时代的内涵，旧貌换新颜，这不啻于是再创造。仿拟在广告中的正确运用，不仅是一种有效的商业宣传手段，同时也是一种文化的传播和宣传途径。但需要注意的是，在广告语言中，乱用仿拟的现象确实存在，因此遭到一些专家学者的批评。仿拟的使用一定要从广告语言的需要表达出发，切忌过于泛滥，否则就失去仿拟的意义和价值了。
1. 安全无小事
2. 让爱伴随我们一同成长
3. 蹲下来和孩子说话
4. 授一技之长，养百年之身
5. 关心下一代，汗水浇未来
6. 关注生命，平安是福
7. 以人为本，安全第一
8. 校园安全，人人有责
9. 安全第一，生命至上;
10. 安全第一，预防为主;
11. 安全责任，重于泰山;
12. 安全从一点一滴做起
13. 排队喝水有秩序，轻拿轻放不拥挤
14. 上下台阶慢慢走，小心滑倒要谦让
15. 右侧姿势保持好，安安静静睡得香
16. 端端正正坐得好，椅子不翘保安全
17. 上下楼梯靠右边，脚下踏实才安全
18. 上下床铺要小心，手要扶好脚踩稳
19. 危险事情我不做，远离电源好处多
20. 消毒灯开关我不动，消毒灯工作我不进
21. 发现问题马上报，及时处理要做好
22. 上楼下楼靠右走，遇到混乱手牵手
23. 教室走廊不奔跑，安全第一真是好
24. 走楼梯守次序，进教室不喧哗
25. 维护校园安全，营造和谐环境
26. 关注校园安全，构建人文和谐
27. 安全有序滑滑梯，你上我等别着急
28. 小草正睡觉，请你勿打扰
29. 新的希望，爱的阳光，我们与孩子一起成长
30. 咱们的孩子，咱们的幼儿园，咱们一起努力
31. 用爱心呵护天使稚嫩的翅膀
32. 请您放手，让我们一起陪孩子成长
33. 新的希望，爱的阳光，我们与孩子一同成长
34. 同在蓝天下，和孩子共同成长
35. 一切为了孩子，为了孩子的一切，为了一切的孩子
36. 今日的学校之星，明日的社会之星
37. 亲爱的孩子，老师是你最好的朋友
38. 孩子们，我会看着你们一天天长大
39. 让我们的孩子快乐的`走向阳光，走向明天……
40. 新起点，新方向，我们在阳光下成长
41. 孩子是祖国未来的太阳
42. 用爱心托起明天的太阳
43. 不要推不要挤，关心别人爱自己
44. 心中时刻有平安，平安永在我身边
45. 平安校园我爱她，人人安全靠大家
46. 要想肠胃安，莫吃路边摊
47. 人人讲安全，家家保平安
48. 师生人人动手，创造安全校园
49. 抓好安全教育，确保师生平安
50. 宣传安全法规，普及安全知识
51. 强化安全责任，落实安全措施
52. 安全在于心细，事故出在麻痹;
53. 全校动员起来，强化安全意识
54. 学习安全知识，让你化险为夷
55. 隐患险于明火，防范胜于救灾
56. 生命只有一次，让平安伴你一生
57. 人人讲安全，安全为人人;
58. 一人一份心，安全有信心;
59. 生命至高无上，安全责任为天;
60. 思想麻痹事故来，十次隐患九次怠;
61. 发现问题马上报，及时处理要做好;
62. 上楼下楼靠右走，遇到混乱手牵手;
63. 我要安全，我懂安全，事事安全，人人安全
64. 饭前便后要洗手，生水霉菜要绝口
65. 宁可千日慎重，不可一时大意;
66. 安全连着你我他，平安幸福靠大家;
67. 安全象钟表，天天紧发条;
68. 抓基础从大处着手，防隐患从小处着手;
69. 增强师生防范意识，营造校园安全环境
70. 树立安全第一思想，服从安全第一原则
71. 营造校园安全氛围，创造安全学习环境
72. 责任心是安全之魂，标准化是安全之本;
73. 预防为主 教育在先 注重实践 狠抓落实
74. 整治校园周边环境 全面排除安全隐患
75. 以人为本，平安为先，加快建设平安校园
76. 安全来自长期警惕，事故源于瞬间麻痹;
77. 安全是最大的效益，事故是最大的浪费;
78. 要安全 懂安全事事安全人人安全
79. 安全意识家喻户晓，安全责任深入人心
80. 告别不文明交通安全行为，从我做起
81. 多看一眼，安全保险多防一步，少出事故
82. 小小走廊亮堂堂，宝宝排队站中央，依次行走有秩序，不推不挤望前方
教学目标
知识与能力：掌握文中重点实词和虚词的意义和用法。
过程与方法：熟练朗读课文，理解课文内容及重点句子的含义。
情感、态度与价值观：学习古人深邃的读书精神，培养良好的读书、学习习惯。
教学方法：
阅读法、讨论法教具课文音频
教学重点：
掌握文中难解词句，疏通全文，熟读背诵。辨析古汉语中的一词多义现象
教学难点：
背诵课文，理解文中每则大意。
教学过程：
一、设疑自探
1、导入
2、作者简介
《论语》是孔子弟子及其再传弟子关于孔子言行的记录，共二十篇。它是研究孔子思想的主要依据。南宋时，朱熹把它和《大学》《中庸》《孟子》合为“四书”，成为儒家的重要经典。
孔子（前551—前479），名丘，字仲尼。鲁国陬邑（今山东曲阜东南）人。春秋末期思想家、政治家、教育家，儒家学派的创始人。晚年致力于教育，整理《诗》《书》等古代文献，并把鲁国史官所记《春秋》加以删修，成为我国第一部编年体历史著作。孔子曾大力宣传“仁”的学说。首创私人讲学之风，主张“有教无类”，因材施教。相传有弟子三千，贤人七十二。现存《论语》一书，是研究孔子学说的主要资料。
孟子（公元前372——约前289），名轲，字子舆，战国时邹（今山东邹县）人。他是儒家学派中思（子思）孟（孟轲）学派的主要代表，我国历史上著名的思想家。《孟子》，是孟子的弟子们整理的孟子言论，其间杂有弟子的话语。《孟子》现仅存“内书”七篇。《孟子》一书，除了阐述儒家的“仁”的'主张外，还提出了“义”的观念，提出了“性本善”、“养浩然之气”等一系列在中国古代思想史上有重大影响的命题。
3、整体感悟
（一）生字：论语lún不亦说乎yuè学而不思则罔，思而不学则殆wǎngdài不悱不发fěi举一隅yú奕之为数yì辟若掘井（pì）流杵也chǔ
（二）翻译课文。《孔孟论学习》参考译文：
第一则：学过了，然后按一定时间去实习它，不也高兴吗？
第二则：温习旧的知识，不断吸取新的知识，就可以做老师了。或“温习旧知识时，能有新体会、新发现，就可以做老师了。”
第三则：学习却不思考就不能解决疑难问题。只思考却不学习也不能解决疑难问题。
第四则：知道就是知道，不知道就是不知道，这才是真正的聪明。
第五则：聪敏而又热爱学习，不以向不如自己的人请教为耻辱。
第六则：对于一件事，了解它不如热爱它，热爱它不如发自内心地喜欢研究它。
第七则：不到他苦苦思索而仍然领会不了的时候，不去开导他；不到他想说又说不出的时候，不去启发他。教他一个方面，他不能推知其它三个方面，就不再教他。
第八则：接受教育，注重请教，怎么会不顺利成功？
第九则：诵读《诗经》《尚书》，就好像与古人生活在一起；诵读《诗经》《尚书》，就好像与古人一起商讨，交谈。
第十则：君子遵循正确的方法以获得很深的学问，并想自己找到正确的方法。自己找到了正确方法，所学的东西就能掌握牢固；知识掌握得牢固了，那么学问积累就多；学问积累得多，就用之不尽，取之不竭。所以，君子都想自己找到正确的方法。
第十一则：即使有天下最容易生长的植物，如果一会儿晒它，一会儿冰冻它，没有能够生存下去的。……现在，围棋作为一种技能，是小的技能；如果不专心致志地学习，也学不会。一位名叫秋的围棋手，是全国最擅长下围棋的。让他教导两个人学习围棋，其中一个人专心致志，只听从秋的教导。另一个人虽然也听从秋的教导，但心里却总是想着天鹅将要飞来，想着拿弓箭来射它，虽然和另一个人一起学习，但不如另一个人学得好。是因为这个人的智力不如另一个人吗？答案是：不是这样的。
第十二则：做学问就像挖井,井挖得很深了,还没有泉水,还是一口废井。
第十三则：完全相信《尚书》上所说的道理，还不如没有读过《尚书》这本书。我读《武成》，只是选择读其中的二三页罢了。仁道之君挥无敌于天下，以周武王这样极为仁道的人去讨伐商纣这样极为不仁的人，怎么会使血流得把舂米的木槌都漂起来了呢？
〖质询疑点〗
用现代汉语翻译文言句要遵循什么原则？
“信”：忠实于原文，字字落实，句句落实，不随意增减；“达”：表意明确，语言通畅，语气不走样；“雅”：用简明、优美，富有文采的现代汉语把原文的内容、形式和风格准确地表达出来。
第二课时
教学过程
一、文章主旨
孔孟认为，追
在于“学以致用”。
二、重点语句
学而时习之，不亦说乎？
解析孔子讲的学习，包括礼（包括各种仪节）、乐（音乐）、射（射箭）、御（驾车）、诗、书。孔子讲学习，不是学过了就算，要求按一定时间去实习。在学习中还要有体会，有心得，所以说不也喜悦吗？正因为学了有体会，所以感到喜悦。学习时有朋友来共同切磋，比一个人学习好，所以说有朋友来，不也快乐吗？这样，孔子讲的学习，不光讲学习书本知识，还要实习各种技能，还要跟德育结合，提高品德教育。
学而不思则罔；思而不学则殆。
解析这一句讲学和思的辩证关系。正确的知识，如科学一定要由浅入深、按部就班去学习。不学习而光思考，不按照科学知识去思考，容易陷入迷误。只有学习与思考结合，才能学到正确的知识，不致胡思乱想，陷于迷误。思而不学，只是空想，不知道自己想的问题是否前人已经解决，倘前人已经解决了，那再去想不是白费了？倘前人没有解决，不知道从前人已经研究过处继续前进，再从头开始，是再走前人已经走过的路，也是浪费。所以一定要学与思结合才行。
三、文章思路：
（1）要有好的求知态度
好学——谦虚老实——以学习为乐
（2）要有好的学习方法
按时复习——总结复习，发现新知——学思结合——注重启发
（3）要有好的学习原则
居之安，则资之深——积累重要——坚持不懈
（4）要有好的学习原则——修养身心
四、写作特点：
论学的这几则也能充分地体现《论语》的文学特点。首先，它们全是用当时的规范性口语写成的，可以说是明白如话。其次，语言自然流畅，简约朴实，不事雕琢，不求辞采，却能表达出深刻的道理。再次，它们有一种从容不迫、多方启发的风格，体现出所谓“文如其人”的文章规律，使读者如同亲眼目睹那位被学生们誉为“循循善诱”的师长。最后，《论语》不以善譬称；但偶尔也有生动确切的比喻，使读者耳目一新。
关于《孟子》的语言特色，一般认为与《论语》基本相同，属
作业布置：背诵课文
板书设计
1.温习的重要（第一，二则）。
2.学习与思考缺一不可（第三则）。
3.虚心好学（第四、五、八则）。
4.情感、态度于学习具有更重要的作用（第六则）。
5.启发式教学原则，学习主体的第一性原则（第七则）。
6.学习经典是与大师、先贤对话、交流（第九则）。
7.学习、深造的正确途径是依靠自己主动学习，主动获得（第十则）。
8.学习的关键在于专心致志（第十一则）。
9.做学问要有成就必须持之以恒，坚持到底，不能半途而废（第十二则）。
10.读书、学习要有怀疑精神（第十三则）。
课后反思
教研（备课）
组长签字教务处
（抽）检查
